Si en 2019 alguien hubiera predicho que pronto el mundo aprendería a quedarse en su casa y a desarrollar todas sus dimensiones humanas en ese espacio tan confinado, en la era más digitalizada y mejor conectada de la historia, se habría convertido en el meme más destacado del año. Pero esa es justamente la realidad a la que la inmensa mayoría de la población mundial ha tenido que adaptarse en muy poco tiempo para superar una pandemia que no termina. Y con esta adaptación llegó una transformación que ha cambiado por completo el terreno de juego para la gran mayoría de las industrias: la reformulación del concepto de CASA/HOGAR, que ha dejado de ser una formalidad opcional y pasajera para retomar su función como núcleo de nuestro mundo, detonando un resurgimiento de tendencias muy abandonadas, como el DIY y la cocina, consolidó la adopción del comercio electrónico en todo el planeta en pocas semanas, está fortaleciendo la economía de mercado de la generación milennial, empuja con fuerza la cultura de hipercreatividad y expresión personal que define a las generaciones jóvenes y está despertando nuevos modelos de interacción, socialización y consumo a partir de la redefinición de nuestras prioridades.
Desde el comienzo del nuevo milenio, el concepto de casa como centro esencial y núcleo emocional había perdido cada vez más peso. Incluso las marcas de consumo masivo que tradicionalmente capitalizaban con mucho éxito el concepto de "hogar", como Coca-Cola, habían alejado paulatinamente su narrativa de ese territorio para instalarse cada vez con más fuerza y mucha más decisión en el territorio de la expresión individual y la autenticidad unitaria. El grito de guerra de la década que termina había sido, hasta ahora, "sé tú mismo, no te detengas y explora el mundo a tu manera". La imagen más idílica de la década fue siempre la del viajero planetario subido en una pequeña camioneta transformada en casa rodante, sin apego al terruño, ciudadano del mundo, con la casa a cuestas porque "el hogar" estaba donde pudiéramos ser libres para disfrutar a nuestro modo.
Era claro que las nuevas generaciones no tenían la intención de comprometer su libertad financiera amarrándose a una hipoteca que consumiera por décadas su liquidez inmediata, cuando podían vivir alegremente en la recámara de su infancia, rentar un pequeño cuartito en una gran ciudad o lanzarse a la aventura total de vivir en sus coches, como muchos habían comenzado a hacerlo al final de 2019. A su alrededor se había instalado la cultura del "living small", la consigna era vivir experiencias en lugar de comprar cosas, vivir en el presente y desafiar el status quo de las generaciones anteriores. Por lo tanto, la casa se había transformado en un espacio transitorio. Después de horas y horas de encierro anclados a la computadora trabajando día tras día, lo último que imaginábamos era pasar todavía más tiempo encerrados, así que pasado el precopeo, la calle se volvía nuestro hogar. Con tanto que ver, por conocer, por fotografiar, por presumir en redes sociales, ¿quién iba a querer perderse de la vida encerrado en casa?
Pero para Marzo de 2020, la idea de salir a vivir una experiencia fuera de casa se volvió impensable y hoy, a más de 8 meses de cuarentena, hemos aceptado que el distanciamiento será una condición prolongada y vamos aprendiendo a relacionarnos con nuestro entorno inmediato de una manera totalmente nueva y diferente. En estos meses descubrimos que el lugar que antes era solo "la casa" en realidad sirve muy bien como oficina, escuela, taller, estudio y hasta laboratorio, con apenas unos cuantos toques. Obligados a quedarnos dentro, una vez que superamos la claustrofobia y la ansiedad del encierro hemos comenzado a mirar nuestras 4 paredes con una sensación distinta y a valorar este espacio como nuestro castillo propio, nuestra fortaleza (espacial y emocional), y los ojos de los consumidores a nivel mundial hoy buscan con avidez las marcas, productos y servicios que les permitan seguir desarrollándose desde la casa, renovar constantemente su percepción, disfrutar de momentos interesantes, rescatar o redefinir sus actividades productivas, detonar negocios, facilitar sus relaciones entre miembros del núcleo familiar y recuperar en casa las experiencias que antes se vivían fuera, entre amigos, al aire libre.
La oportunidad es cada vez más amplia pero el tiempo para aprovecharla se termina rápidamente. Los influencers de actividades Do-it-yourself, clases simples de cocina, mixología, reparaciones rápidas, manualidades, acondicionamiento físico en casa, clases de informática y muchos otros están viendo crecer sus audiencias a un ritmo espectacular mientras la tienda de Amazon se va convirtiendo en una nueva red social, los servicios a distancia se hacen más tangibles, zoom se ha vuelto un término coloquial y Yahoo sigue contratando personal de manera masiva para robustecer la plataforma de Slack. Desde el acompañamiento a padres de familia en la educación en casa de los pequeños hasta la capacitación para solucionar pequeñas averías en casa, con toda la gama de productos físicos y digitales que pueden entrar en ese amplio espectro de posibilidades, hoy existe un mercado que se expande a gran velocidad y que será el inicio de grandes éxitos comerciales en el futuro más próximo, pero solo para quienes reaccionen a tiempo para liderar la tendencia.
La casa, una vez más, ha vuelto ser nuestro lugar más íntimo, más sagrado, más personal y más preciado. Y muchos de los jugadores clave de distintas industrias han comenzado a entender el mensaje y adaptar sus narrativas de marca para explorar este territorio olvidado hace mucho tiempo. La oportunidad es enorme y el mercado está muy necesitado de opciones, de ofertas, de contenidos. El reto está en comprender con empatía la nueva naturaleza de este espacio y construir nuestro mensaje de manera clara, con una visión comprometida pero optimista, que demuestre que nuestra propuesta de valor puede sumar de manera efectiva a nuestra vivencia diaria del hogar. Encontrar esa relación emocional que nos abra la puerta para llegar hasta la casa y volvernos parte de la vida de nuestras audiencias.
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