La década que empieza estará dominada por 2 generaciones profundamente incomprendidas por las estrategias convencionales de engagement y 2020 dejó al descubierto la profundidad de ese dominio. Las marcas y productos que fueron capaces de reaccionar con agilidad a la transformación de necesidades, de intereses, de prioridades en para los jóvenes que dominan el mercado de la información lograron transformar la peor crisis en la historia moderna en una oportunidad para recolectar con sus audiencias y amplificar su relevancia y hoy lideran sus segmentos y sus industrias. Los demás, no tuvieron tanta suerte.
Heineken recién ha redefinido su estrategia global para conectarse directamente con 2 de los grandes poderes de la creatividad en el mundo, Dentsu Aegis y Publicis Groupe, y no es cosa menor. Lo que expresa es que este gigante cervecero comprende con claridad que necesita refrescar su aproximación a la narrativa de su marca para construir una mayor relevancia en el mundo post-Covid y por eso está conectando directamente el potencial creativo, el conocimiento acumulado, la investigación social actualizada y la adaptabilidad a tendencias emergentes de estos titanes creativos, al tiempo que los está llamando al corazón de su marca para agilizar la traducción de sus valores propios en mensajes verdaderamente disruptivos y bien desarrollados. Esta claro que para poder impactar a estas generaciones golpeadas por el cambio climático, las crisis económicas y la reciente pandemia, se necesita algo más que buenas ideas. La clave: narrativas. La narrativa de una marca y de una empresa no es una historia lineal. Es la interpretación de la marca como una esencia, como una visión del mundo que busca inspirar a la sociedad a partir de acciones concretas y que se expresa a través de productos, inciativas, mensajes y actividades reales que tienen un impacto en el mundo.
Para lograr que esas narrativas lleguen a su audiencia, lo más importante es demostrar que existen. Hacer evidente que la marca tiene su propia mirada, tiene "alma" y se enorgullece de tenerla. Eso implica realizar acciones que no están directamente relacionadas con la conversión a venta pero que pavimentan el camino que lleva a la relevancia y, a su vez, produce la adopción de marca que garantiza una venta real. No basta tener clientes. Se necesita conseguir arrastre, crear inercia para salir del anonimato entre las nuevas generaciones y llegar a su cotidianidad. Y para eso es indispensable tener clara esa narrativa, haber construido una visión sólida cuidadosamente diseñada para construir un vínculo entre los valores de la marca y su audiencia clave. Sin ese paso inicial, cualquier otro se vuelve torpe y termina por fracasar. Pero la mejor narrativa tiene impacto si no se entiende, si no construye un lenguaje claro, simple, directo y positivo que la audiencia pueda comprender en los brevísimos instantes en los que el mensaje aparece en su pantalla. Hoy solo existe un medio, con diversas pantallas y múltiples canales, pero solo es uno: el digital. Y es tajante. Aquello que no logra atrapar la mirada y detonar una conexión en los primeros 3 segundos de exposición, no consigue detonar curiosidad y se pierde en el océano inmenso de contenidos. Las mejores marcas del mundo están transformando sus logotipos y sus brand lines para acoplarse de manera natural al mundo digital y en 2020 esa transformación se aceleró a pasos agigantados. Quienes no hagan la migración estética y de discurso en 2021 acabarán por desaparecer sin remedio.
Una vez que se atraviesa la difícil brecha que separa a la marca de la vida cotidiana de su audiencia, el camino se vuelve más claro, pero más demandante. Para transformar el awareness en relevancia hace falta una conexión emocional. Y si algo hemos aprendido de nuestra propia vida social es que no hay nada más difícil que establecer un vínculo. Pero también sabemos que la mejor manera de lograrlo es la honestidad. Durante la crisis mundial, las empresas que actuaron con velocidad y determinación, que encararon la situación con consciencia y demostraron compromiso con sus audiencias consiguieron adentrarse en la vida de sus clientes y hacer un frente común a través de distintas iniciativas. Otros, en cambio, intentaron amplificar pronunciamientos manipuladores o simplemente expresaron equivocadamente su compromiso y resultaron seriamente atacados. La diferencia fue el copy, la experiencia creativa para construir el mensaje correcto, con el tono preciso y la información necesaria para volverse relevantes.
Y así se hace más fácil conseguir adopción. Cuando la narrativa de marca mantiene coherencia a lo largo del tiempo y se refuerza con acciones concretas que reflejan la profundidad del compromiso de la marca con su idea de un mundo mejor, consigue anidar en la visión particular de sus audiencias y se vuelve su estandarte, su voz, para formar parte de su identidad de manera permanente. En ese punto, la marca ha dejado de ser un objeto o una idea abstracta para convertirse en parte de la personalidad de su audiencia y de ahí será difícil que puedan sacarla.
Eso es lo que permite transformar a la audiencia en verdaderos fanáticos, auténticos creyentes que terminarán por evangelizar a otros, por arrastrar a sus esferas de influencia y llevarán la narrativa de la marca a espacios que no podría llegar de otra forma y, por supuesto, consolidar la conversión permanente de inducción de un producto hasta la compra, recompra y recomendación para compras referenciadas. Esta es la clave de la venta cruzada y la estrategia de comunicación que ha llevado a los nombres icónicos como Coca-Cola, Apple o Disney al lugar privilegiado que ocupan hoy. ¿Cómo va tu marca en ese camino?
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